Nederlandse online advertising bestedingen passeren grens van 1 miljard euro

De Nederlandse markt van online advertising groeide in 2011 met 12% naar €1068 miljoen euro

Ondanks de beperkte economische groei zijn de Nederlandse advertentiebestedingen het afgelopen jaar met 12% gegroeid naar 1,068 miljard euro. Het jaar ervoor was dit nog 954 miljoen euro. Daarmee is voor het eerste de denkbeeldige grens van 1 miljard euro overschreden. Dat blijkt uit het AdSpend onderzoek wat Deloitte heeft uitgevoerd in opdracht van het IAB. Het IAB verwacht dat de advertentiebestedingen dit jaar met 11,3% zullen groeien naar 1,189 miljard euro.

De bestedingen aan online maken 26% op van de totale advertentiebestedingen, die het afgelopen jaar neerkwamen op 4,095 miljard euro. In 2010 was dit nog 23%. De uitgaven aan display namen in 2011 toe met 11,2%. Het IAB verwacht dat dit jaar de bestedingen zullen doorgroeien naar 370 miljoen euro. De grootste groei in 2011 kwam echter van search, wat met 15,2% toenam naar 530 miljoen euro.

De totale Nederlandse advertentiemarkt groeide beduidend minder hard. De bestedingen in 2011 bedroegen 4,095 miljard euro, een groei van 1,7% ten opzichte van 2010. Magazines waren in 2011 beduidend minder populair bij adverteerders. Ook voor 2012 verwacht het IAB een afname van de uitgaven aan advertenties in magazines. Ook kranten doen het minder goed; radio presteert daarentegen iets beter.

Affiliate marketing

Affiliate marketing is in deze editie niet meegenomen als categorie. Roel van Rijsewijk, director Online Business Innovation van Deloitte: “Affiliate Marketing is strikt genomen geen categorie maar een bepaalde speler, net als publishers, ad networks, of sales houses. Ook via affiliate netwerken verschijnen er uiteindelijk bijvoorbeeld banners/tekstlinks of andere formats op websites. Die 117 miljoen is nu over de hoofdcategorieën verdeeld met eliminatie van dubbeltellingen. Dus hij staat er nog wel tussen maar niet zichtbaar (net zomin als we de omzet publishers, saleshouses, ad networks etc. apart vermelden).”

Desalniettemin zijn de cijfers wel in een aparte slide meegenomen. “In overleg met taskforce omdat het toch een aparte groep is met een heel eigen dynamiek/techniek en hiermee de deelneming van de belangrijkste netwerken aan het onderzoek was verzekerd.”, aldus Roel. Van de totale advertentie bestedingen in 2011 werd 117 miljoen euro gegenereerd middels affiliate marketing. Daarvan kwam 12% van vergelijkingssites zoals Kieskeurig of Beslist. Coupon sites zoals Groupon waren goed voor 6%.

Display

Van alle display advertising waren 61% traditionele banners. Video advertising was goed voor 9% van de markt, en 10% ging naar tekstlinks zoals Google AdSense. 8% van de advertentie uitgaven ging naar zogeheten 'interruptive formats'.

Automated trading

De studie toont eveneens aan dat bij een groot deel van de omzet (36%) uit display advertising geen gebruik is gemaakt van een vooraf vastgestelde prijs per vertoning, maar van een prijsmechanisme op basis van vraag en aanbod, bijvoorbeeld via een ad exchange waar advertentieruimte wordt aangeboden en waar vervolgens op geboden kan worden. Deze uitkomst hangt nauw samen met de opkomst van ‘automated trading’, de geautomatiseerde in- en verkoop van online advertentieruimte. Joris van Heukelom van IAB: “Als we kijken naar de potentie in de toekomst dan ligt deze met name in geautomatiseerde marktplaatsen voor generieke displayproducten, tailor made campagnes binnen premium omgevingen gericht op merkeffect en de tablet die een ongelofelijke potentie toont als advertentiemedium.”

Mobile

In vergelijking met de groei van mobiele apparaten valt die van mobile advertising enigszins tegen. Slechts 3% van de bestedingen aan display advertising werd geserveerd via smartphones of tablets. Bijna tweederde verliep via smartphones (64%), de rest via tablets. Dat is enigszins merkwaardig, want het aantal smartphone gebruikers is vele malen groter dan het aantal tablet bezitters. Er wordt dus relatief veel omzet gedraaid met advertenties binnen apps voor tablets.

“Dit heeft grotendeels te maken met de fysieke kenmerken die tablets beter geschikt maken voor advertenties dan smartphones. De groeipotentie van mobiel adverteren zit dan ook met name in advertenties voor tablets”, aldus Roel.

Over het onderzoek

Voor de Online Adspend Study 2011 zijn in opdracht van IAB 40 grote Nederlandse internetuitgevers ondervraagd, die samen 80% van het gemeten bereik (van STIR) in Nederland vertegenwoordigen. De studie is uitgevoerd door Deloitte. Je kunt het onderzoek hier downloaden.

Deze en meer cijfers kun je vinden in het Marketingfacts Stats Dashboard. Daar vind je de laatste cijfers & statistieken over online marketing, die continu worden bijgewerkt.